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大滿貫報價有聲版

19:36/ 168 段/ MOCOO 朗讀

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0:00 你有沒有過這種經驗。你的東西明明比較好，客人還是走去隔壁，因為隔壁比較便宜。
0:07 今天這本書的作者，年輕時就卡在這裡。他開健身課，一個月九十九美金，怎麼賣都賣不動。
0:14 因為隔壁那家大型健身房，一個月只要二十九。
0:18 他試過講師資，講器材，講環境。全部沒用。
0:22 後來他沒有降價，也沒有多加任何一項東西，只改了一件事，就賣動了。
0:28 改的是什麼，這個故事我留到中間講。在那之前，你得先拿到幾樣工具。
0:35 今天這本是《大滿貫報價》，作者艾力克斯·霍莫奇，二〇二一年出版。
0:40 先講清楚它不是什麼。它不是銷售話術大全，也不是教你怎麼打折促銷。
0:46 它是一本只講一件事的書。怎麼把一個普通的產品，包裝成一個讓人拒絕了，都覺得自己很蠢的報價。
0:54 拆完之後你會發現，很多生意卡住，問題不在廣告，不在素材，也不在業務不夠會講。
1:01 問題在那個報價本身，憑什麼讓人點下去。
1:04 我們一共走七關。每一關，一個故事，一個工具。
1:08 第一關，一句話。
1:10 作者二十三歲的時候，跑去跟一個很會賣東西的人請教。他以為會拿到一套流程，或者一套話術。
1:19 結果對方什麼都沒給。只丟了一句話。
1:23 給人一個好到，讓他拒絕之後都覺得自己很蠢的提議。
1:28 這句話，後來變成了整本書的全部。
1:32 重點在後面那幾個字。它要的不是客人覺得你不錯，覺得你比隔壁好一點點。
1:39 它要的是，客人算完之後發現，不買的那個人才是笨蛋。
1:45 這兩種心情，營收差距大得不成比例。書裡有一家代理商，同樣的廣告費，同樣的受眾，只換了報價。
1:54 點廣告的人變成兩倍半，成交率又是兩倍半，前端價格還拉高到四倍。
2:01 三個數字一乘，預收的現金變成原本的二十二點四倍。
2:07 聽起來很像行銷話術，但來源其實很無聊。就是三個改善乘在一起而已。
2:13 最關鍵的是，這兩種情況下，公司做的工作一模一樣。一樣的內容，一樣的成本，一樣的人。
2:22 為什麼會差這麼多？因為客人的選項變了。本來是你跟競爭對手比，現在變成，你跟什麼都沒有比。
2:32 一旦沒有比較對象，價格就由感受決定。不再由市場決定。
2:37 作者把報價分成五級。沒有報價，就沒有生意。糟糕的報價，公司撐不住。
2:44 還過得去的報價，沒利潤，公司停滯。好的報價，有一些利潤，是還算可以的生意。
2:52 最後一級，大滿貫報價。他寫的不是很多錢，是自由。
2:58 最危險的，其實是還算可以那一級。帳上有一點利潤，每個月都過得去，然後五年就這樣過去了。
3:07 作者原話是：如果你的報價沒效果，不代表你很爛，代表你的報價很爛。
3:14 第二關，熱狗攤。
3:16 有位行銷教授問學生。如果你開熱狗攤，只能有一項優勢，你要什麼？
3:23 學生答地點，答品質，答低價，答口味。全部不對。
3:28 答案是，一群飢餓的人。
3:30 你可以賣最難吃的熱狗，定價離譜，地點爛到不行。但如果你是球賽散場時，鎮上唯一的熱狗攤，照樣賣光。
3:41 書裡還有一個反面的例子。作者有個朋友，產品很好，報價零風險，本人天生會賣。
3:48 事業卻一路往下掉。因為他在賣報紙，而那個市場，每年萎縮兩成五。
3:55 後來他轉做口罩的自動化生產，不到五個月，月營收破好幾百萬。同一個人，同一套能力，換了市場就贏。
4:05 所以挑市場有四個指標。第一，有巨大的痛點，是需要不是想要。第二，對方有購買力。
4:13 第三，容易找到這群人，他們聚在某個社團或者頻道裡。第四，市場正在成長，不要跟整個市場對著幹。
4:23 三個槓桿的排序也很重要。市場最重要，其次是報價，最後才是說服技巧。
4:30 多數人剛好反過來。先練怎麼講，再想賣給誰，最後才想市場。
4:36 還有一個示範很驚人。同一套時間管理課，內容幾乎一個字都不改，只改賣給誰。
4:44 賣給所有人，十九美金。賣給業務，九十九。賣給外撥電話的企業業務，四百九十九。
4:52 賣給專門打電話推銷電動工具跟園藝用品的業務，一千到兩千美金。
4:58 因為那個人一看到名字，心裡想的是，這就是為我寫的。這個念頭，折扣買不到。
5:06 選了之後，就不要一直跳。所有市場都有討厭的地方，另一邊的草不會比較綠。
5:13 選一個，堅持到你摸透它為止。
5:16 第三關，三杯酒。
5:18 書裡引了一個實驗。請人品評三款酒，低價，中價，高價，價格全部看得到。
5:26 結果毫無意外，大家照價格排名。最貴的最好喝，最便宜的被評成便宜酒。
5:34 但實際上，那三杯是同一款酒。
5:37 一模一樣的酒。
5:40 推論很直接。漲價這個動作本身，就會提高客人感受到的價值。
5:46 多數老闆的定價方法是，看一圈市場，取個平均，再低一點保持競爭力。
5:54 問題是，你拿來取平均的那些對手，很多早就窮困潦倒了。
5:59 作者的看法是，成為第二便宜的，沒有任何好處。成為最貴的，反而有。
6:07 他列了一整條連鎖反應。你降價，客人投入變少，覺得便宜沒好貨，成果變差，還吸引到最難搞的客人。
6:17 最後利潤歸零，你沒錢投資體驗跟人才，產品更難變好，只好更拚價格。一圈一圈，越收越緊。
6:27 便宜吸引來的客人最會抱怨，這件事做過生意的人都知道。但很少有人把它算進成本裡。
6:36 客服的時間，退換的運費，還有被寫下來的那則評價。全部都是那個低價換來的。
6:45 便宜不是一個定價策略。是一條會自己收緊的繩子。
6:50 那要高多少？不是比市價高一點點。是高到讓人心想，這貴太多了，一定有什麼不一樣的內情。
7:00 高一點，客人會拿出計算機比較。高很多，他才會開始好奇。
7:06 如果你的服務需要客人自己動手才有成果，定價還要定到讓他買的時候，有一點心痛。
7:15 那份痛會逼他專心。付最多錢的人，最專心。
7:20 但作者把話講死了。這一切的前提，是你的產品真的交付得出成果。少了這句，敢收貴就變成漫天喊價。
7:31 第四關，一張到站顯示圖。
7:33 地鐵公司想讓乘客更滿意，最直覺的做法，是花幾十億讓列車跑快一點。
7:40 但真正讓滿意度提升最多的，是一張只花幾百萬的到站顯示圖。
7:46 它降低的不是等待的時間，是等待的感受。
7:50 同樣的十分鐘，知道還剩幾分鐘，跟完全不知道，是兩種不同的十分鐘。
7:57 這就接到全書最核心的一條式子，價值方程式。分子兩個要拉高，分母兩個要壓低。
8:05 分子是夢想成果，跟感知成功機率。也就是我會得到什麼，還有我怎麼知道它會發生。
8:13 分母是時間延遲，跟努力與犧牲。也就是要多久，還有我要付出什麼。
8:20 為什麼是除法？因為分母只要壓到接近零，分子再小，價值都會變得很大。
8:27 作者說他年輕時，所有力氣都花在分子上。誇大成果，堆社會證明。
8:34 後來才發現，那是最容易做，也因此最不獨特的部分。任何人都能許承諾。
8:41 真正難，也真正值錢的，是分母。把一切變得即時，順暢，不費力。
8:48 書裡拿保健食品跟健身房比。兩個許的是同一個夢想，但吞一顆比每天跑健身房快多了，也容易多了。
8:57 所以保健食品產業的規模，是健身俱樂部的兩倍。
9:02 分子是嘴上講得出來的。分母，是真的要動手做的。
9:07 作者還有一個觀察。一個問題如果有邏輯上的解法，八成早就被解掉了。還留在那裡痛的，幾乎都是心理問題。
9:18 電梯太慢，邏輯解法是換更快的電梯。心理解法，是裝一整面鏡子。
9:25 大家忙著看自己，就忘了時間。一個要花大錢，一個便宜到不合理。
9:31 還有兩個推論很好用。第一，唯一能贏過免費的，是快。被迫跟免費競爭，就加倍押在速度上。
9:40 第二，人買的是長期成果，但讓他留下來的，是短期體驗。所以要在他付錢後的頭七天，就讓他拿到第一個成果。
9:51 作者原話是：你可以選擇正確，也可以選擇致富。
9:56 第五關，回到開頭那家賣不動的健身房。
10:00 一個月九十九，對上隔壁的二十九。講師資，講器材，講環境，全部沒用。
10:07 直到他想通一件事。沒有人想要會員資格。
10:12 他們想要的，是減重。
10:14 於是他的報價，從會員資格，變成六週減二十磅。
10:19 夢想成果拉高了，時間也壓短了。而他賣的東西，一項都沒有換。
10:26 作者原話是：我不再賣機票了，我賣的是整趟假期。
10:31 這個故事，就是打造報價五個步驟的第一步。確認客人真正要的夢想成果。
10:39 第二步，列出所有問題。想像客人用你產品的前一刻跟後一刻，把每一個卡點都寫下來。
10:48 作者示範的減重版本，核心問題就有十六個。每個底下再長出幾個小問題，總共三十二到六十四個。
10:58 他的評語是，難怪大多數人達不成目標。
11:02 第三步，把每個問題翻成解方。前面加上如何，反寫過來就好。出差就破功，變成旅行時如何吃得健康。
11:13 這一步先不用管做不做得到。一邊列一邊評估，清單很快就會停住。
11:19 第四步，想出所有交付方式。一對一還是小團體，他自己做，你陪他做，還是你替他做。
11:28 有一個測試特別好用。如果他付你十倍的錢，你會給什麼。如果只付十分之一，你又要怎麼讓他成功。
11:38 第五步，精簡跟堆疊。先砍高成本低價值的，再砍低成本低價值的，剩下的全部包成一套。
11:47 每一項都要取一個有好處感的名字，再標上價值。書裡的減重方案，一項一項加起來，總價值四千三百五十一美金。
11:59 實際只要，五百九十九美金。
12:02 中間那一大段空白，就是划算的感覺。整套方法不是把價格變短，是把價值拉長。
12:10 一開始，還要瘋狂超額交付。作者的順序是，先創造需求，再變現，最後才去優化效率。
12:19 先讓人說好，讓現金流進來。之後再回頭想，怎麼用更便宜的方式，交出同一個結果。
12:28 承諾不變，變的只是方法。這一句，就是毛利的來源。
12:33 第六關，一場慈善募款。
12:36 一位老牌珠寶商，建議主辦方把票價從一萬五千美金，調到兩萬五千。而且，同時減少售票數。
12:45 結果活動還沒開始，就多募到一百萬。最後一百個人，募出將近五百四十萬。
12:53 作者原話是：需求增加時，就減少供給。
12:57 慾望來自還沒得到。一旦滿足，慾望就消失了。所以你要刻意，賣得比你能賣的更少。
13:06 這件事違反所有生意人的本能。看到有人要買卻不賣，是需要練習的動作。
13:13 最有道德的稀缺，是誠實。你這週本來就只接得下五個，那就把這個數字講出來。
13:21 先算出自己接得動多少，稀缺就不必演。
13:26 實體商品的限量有兩個關鍵。第一，一定要真的賣完。第二，一定要讓所有人知道你賣完了。
13:35 沒搶到的人會覺得，別人都認為它值得買。下次你再推，他會直接買。
13:42 稀缺管多少人，急迫管到什麼時候。很多老闆怕設期限會少賺。
13:49 但一週的促銷檔期裡，最後一天的最後四個小時，常常佔掉五到六成的成交。
13:57 完全不合邏輯，但那就是人性。而且期限逼著他都沒買，沒期限，他怎麼可能會買。
14:05 唯一的紅線是，日期必須是真的。信用是一次燒光的東西，不是慢慢扣分的東西。
14:13 還有一條很好用。要促成交易，寧可加贈品，也不要打折。打折等於告訴客人，你的價格可以談。
14:23 贈品什麼時候丟也有講究。一對一銷售的時候，先要求成交，他答應了，再告訴他還有哪些額外的東西。
14:34 同一份贈品，成交前丟是讓價，成交後丟是驚喜。讓價會教他下次殺價，驚喜會讓他跟朋友講你的好話。
14:44 還有一條很漂亮的設計。贈品的總標價，要超過主體方案。
14:50 客人會自己反推，如果這些只是贈品，那主體一定更值錢。
14:56 作者原話是：你延後提出要求的時間越久，就能提出越大的要求。
15:03 第七關，被退爆的恐懼。
15:06 老闆不敢給強保證，理由永遠是同一句。退款會爆掉。
15:11 作者說，這是可以算的問題，不需要辯論。來，算一次。
15:17 沒有強保證，一百筆成交，退五筆，淨賣九十五筆。
15:22 加上強保證，成交變一百三十筆。就算退款率翻倍，退掉十三筆，淨賣還有一百一十七筆。
15:31 退款率翻倍，你還是多賺兩成三。
15:34 所以所有銷售最大的疑慮，從來不是價格，是風險。怕它對我沒用。
15:41 保證的骨架只有一句。如果你在某段時間內沒有得到某個結果，我們就會做某件事。
15:49 大多數人漏掉的，就是最後那件事。保證幫你帶來二十位客人，聽起來像保證，其實什麼都沒承諾。
15:59 三十天內沒有二十位客人，退你錢，連廣告費一起退。這個才是保證。
16:05 前者是一個願望。後者，是一張你自己簽下去的支票。
16:11 還有一種叫有條件保證。把他必須做到的關鍵動作，直接寫進條款。
16:17 照做的人拿得到成果，根本不會來退。沒照做的人，自己也知道理由在哪，兩邊都不會吵。
16:26 作者最喜歡的一種，叫服務保證。免費一直做到達成目標為止。它保證成果，但拿掉時間，你永遠不必真的退錢。
16:37 但他也警告兩件事。第一，因為有保證才買的人，常常是很糟的客人，他們不見得願意投入。
16:46 第二，保證只是強化器。拿保證去掩蓋爛產品，結果只會是一堆退款。
16:53 好，七關走完了。最後，把它帶回我們自己的生意。
16:58 這本書是寫給高單價服務業的。做食品跟日用品的我們，有三件事下週就能做。
17:06 第一件，把文案的重點，從分子搬到分母。
17:10 即食調理，清潔噴劑，真正的價值大多在分母。開罐就能吃，噴下去就有效，不用備料，不用刷洗。
17:19 但我們的文案，主力都在講好吃，講用料實在。每一家都能這樣說，而且說了也沒人信。
17:28 把幾分鐘，幾個動作，不用做什麼，寫進標題。不是放在內文第三段。
17:34 第二件，把已經在給的東西，一項一項取名字，標價值。
17:40 食譜卡，保存指南，使用教學。這些多半本來就在給，只是一句都沒講。列出總價值，再對比實付金額。
17:50 第三件，重新檢查買二免運。它是折扣，不是報價。
17:55 它沒有理由，沒有堆疊，沒有稀缺，任何對手明天就能抄。先補最便宜的那一項，理由。為什麼現在有這個優惠。
18:06 新品導入，產季，還是週年。有理由的優惠，可信度明顯高很多。
18:12 素材疲乏的時候，書裡有一個由輕到重的更換順序。先換素材，再換文案，然後換標題，換期間，換贈品。
18:22 最後不得已，才動整套變現結構。多數團隊只用前兩層，就直接跳去討論要不要改商業模式。
18:31 所以不要只會換圖換文案。同樣的商品，同樣的價格，換一個有起訖日的名字，就是一檔新的促銷。
18:41 作者原話是：我們沒有改報價，只是換了包裝紙。
18:45 最後也提醒，有兩件事不要學。
18:48 第一，不要照抄心痛的高價，也不要照抄越窄越好。一罐醬的客人不需要投入，實體商品也有最低生產量跟庫存。
18:59 第二，食品不要做無條件退款。退回來的商品不能再賣，退款等於全損。要做，就做不滿意補寄。
19:08 這本書最有用的，不是哪一招話術。是它讓你換一個問題問自己。
19:15 不是我要怎麼賣得更用力。是我的報價，有沒有好到讓人不買會覺得自己很蠢。
19:23 以上是《大滿貫報價》，艾力克斯·霍莫奇，二〇二一年出版的架構與方法整理，不是原文翻譯。書裡完整的論述、案例細節跟圖表，還是以原書為準。我們下一本見。

本文為《$100M Offers》(Alex Hormozi, 2021) 的架構與方法整理，非原文翻譯。語音由文字轉語音生成。