Traffic Secrets

流量密碼有聲版

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0:00 你有沒有過這種經驗。廣告一關，訂單就停。廣告費一漲，利潤就沒了。
0:07 你每天打開後台，看的都是同一件事。今天花了多少，今天回來多少。
0:14 今天這本書裡，有一個人打電話找合作。第一個人說不，第二個人也說不。
0:22 他一直打。一直被拒絕。一路被拒絕了，四十八次。
0:28 六個月後，整個產業最有份量的幾十個人，同時在幫他推同一場活動。他到底做了什麼。
0:37 這個故事我留到中間講。因為在聽它之前，你得先搞懂流量到底是從哪裡來的。
0:45 今天這本是《流量密碼》，作者羅素·布朗森，二〇二〇年出版。
0:51 先講清楚它不是什麼。它不是廣告後台的操作手冊。整本書，一張後台截圖都沒有。
0:59 作者說得很直白。那種書他看太多了，通常還沒印出來，內容就已經過期。
1:06 所以他只寫一種東西。只要地球上還有人在賣東西，就不會變的東西。
1:13 拆完之後，你會發現整本書其實只問三個問題。誰已經把我的客人聚在一起了，我怎麼走進去，走進去之後怎麼不再靠他。
1:24 我們一共走七關。每一關，一個故事，一個工具。
1:29 作者原話是：等待人們來找你，不是一種策略。
1:34 第一關，平台的三步劇本。
1:36 故事從二〇〇三年開始。作者買了他人生第一個搜尋廣告，賣一片教人做馬鈴薯砲的光碟。
1:45 一次點擊，兩毛五美金。每一次點擊，大概能賺回兩到三塊。
1:51 這根本是撿錢。簡單到不真實。
1:54 然後，有一天，點擊成本從兩毛五，跳到三塊以上。
1:59 一夜之間，在上面買廣告的網路創業者，有一半消失了。包括他自己。
2:06 大家後來把這件事叫做，被平台打了一個耳光。
2:10 原因很簡單。平台要的是每個月花一百萬美金的大品牌。小廣告主只貢獻一點點營收，卻製造了九成的麻煩。
2:21 倖存的人轉去做免費的自然搜尋。結果演算法一改再改，每改一次，就再帶走一大批人。
2:29 到了二〇一八年，他發現社群平台正在走一模一樣的路。這條路可以拆成三步。
2:36 第一步叫吸收。門檻壓到最低，大家都進得來，成本很低，隨便投都賺。
2:43 第二步叫漲價。價格慢慢往上提，把不懂得拉高客單價值的人，一個一個淘汰。
2:51 第三步，就是打耳光。把那群製造最多麻煩、貢獻最少營收的小廣告主，一次清掉。
2:59 為什麼這個劇本一定會重演？因為平台跟行銷人要的東西，從根本上就是對立的。
3:07 平台要的是使用者體驗最好，人才會再回來。行銷人要的是自己排最前面。這兩件事，永遠在拉扯。
3:16 所以作者的結論不是去破解演算法。是練出一種能力，在任何平台上，很快看懂它現在在獎勵什麼。
3:26 如果你的流量百分之百來自一個平台，你是在別人的資產負債表上做生意。
3:33 這句不是比喻。是字面上的意思。
3:37 第二關，流量不用創造。
3:39 作者讀大學的時候，有一天跟摔角隊的隊友一起在自習室。他偷偷開了一個摔角網站在逛。
3:47 逛到一半抬頭，發現隔壁的隊友也在笑。他瞄了一眼。同一個網站。
3:53 他假裝要去上廁所，走過每一張桌子。每一個隊友的螢幕上，都是同一個網站。
4:00 而且不只他們。全國的大學摔角手、高中摔角手，還有他們的爸媽，成千上萬的人，全都在那裡。
4:09 在網路出現之前，這種小群體散在各個城市，你根本找不到他們。
4:15 網路做的事，就是把這些散掉的人，聚成一桶一桶的魚。
4:20 書裡把這些聚集地叫做會眾。意思是一群因為同一件事，聚在一起的人。
4:26 所以對流量最常見的誤解是，你以為你要去創造它。
4:30 你不用。流量已經在那裡了。你的工作是找出它在哪，然後丟幾個鉤子下去。
4:37 問題從來不是，我怎麼把人帶進來。是我的夢想客人，已經聚在哪裡。
4:43 書裡把會眾分成兩種。一種是搜尋的人，一種是滑動的人。
4:48 搜尋的人，現在就有需求，意圖最強。但他同時在比價、在看評價，會把你往降價的方向推。
4:56 滑動的人沒有在找你，你是去打斷他。所以你的鉤子、故事跟報價，都要夠強。
5:03 書裡有一組對照。同一套居家保全系統，有人上網搜尋，最後買了一套一百九十九美金的。
5:11 同一個業務團隊去敲門，在一個小小的時間窗裡示範，簽下的是一份五年、超過兩千九百九十九美金的合約。
5:21 同一個人，同一個需求。只因為抵達的方式不同，成交金額差了十五倍。
5:28 第三關，夢想一百。
5:30 這一關的故事，主角是一個賣雜誌廣告的業務，叫切特·霍姆斯。
5:36 他手上有兩千多家廣告主的名單。業界十五本雜誌，他們排第十五。最後一名。
5:44 他做了一件事。他去查，發現兩千家裡面，有一百六十七家，把大部分廣告預算都花在競爭對手身上。
5:53 於是他停掉其他人，把全部時間，押在這一百六十七家身上。
5:59 每兩週寄一次有實體東西的郵件，然後打電話追。每個月寄兩次，打兩次。
6:06 做了四個月。零回應。
6:09 一般人做到這裡，早就放棄了。他沒有。
6:13 第四個月，他拿到第一個大客戶，全錄。那本雜誌史上最大的一筆廣告。
6:19 到第六個月，一百六十七家拿下二十八家。光這二十八家，業績就比前一年翻倍。
6:27 從業界第十五名，直接衝到第一。接下來三年，連續翻倍。
6:33 作者第一次聽到這套方法，直接否定了。因為他賣的是二十塊美金的東西，寄郵件加打電話去追一個二十塊的客人，算術不成立。
6:45 轉折發生在他要賣自己第一本書的時候。他把夢想客人會聚集的地方列出來，網站、社團、播客，還有電子報。加總起來，一百八十五個。
6:59 這一百八十五個地方，裡面有多少他的夢想客人？超過三千萬個。
7:05 然後他想通了。他不需要去追那三千萬人。他只需要追那一百八十五個主人。
7:13 一本書賣七塊九毛五。一個客人說好，就值七塊九毛五。
7:18 但一個社群的主人說好，可能是幾百個、甚至幾千個新客人。
7:24 這就是這本書最原創的一步。原本只適合少數大客戶的方法，換個對象，低客單的生意也能用了。
7:33 還有一個細節。每個平台，要有自己的一份名單。
7:38 他曾經花大錢，想把社群上的粉絲搬去聽他的播客。結果衝了一波就平了。
7:45 他在會議上脫口而出一句話。聽播客的人，他們就是在聽播客。
7:52 聽起來很蠢，但這就是答案。與其叫人搬家，不如直接去找本來就在那裡的人。
7:59 第四關，就是開頭那四十八次拒絕。
8:03 不過在講它之前，要先講一個前提。挖井，要在口渴之前。
8:08 大部分創業者，都是產品做好了，才開始去找這些主人。那時候才挖井，已經來不及了。
8:16 作者的做法是三個動作。訂閱他們所有的東西，買他們的產品，然後找方法服務他們，現在什麼都不要。
8:26 他還列了一份紅燈清單。第一個紅燈，罐頭訊息。同一段話複製貼上給五百個人，一眼就看得出來。
8:35 第二個紅燈，第一則訊息就在講你自己的故事。對方還不認識你，憑什麼要聽。
8:43 綠燈呢？最重要的一個是，這不是我第一次看到你的臉。
8:48 意思是，在他收件匣看到你之前，他已經在自己的留言區，看過你很多次了。
8:55 書裡有一句提醒很妙。你就把它想成，你在追求你的夢想一百。
9:02 因為你確實是。
9:03 好，回到那個人。他在辦一場線上峰會，想找業界大咖一起推。
9:09 作者評估之後也拒絕了他。作者以為，這件事就到此為止。
9:14 六個月後，作者的信箱開始收到業界幾十個最受尊敬的名單主寄來的信。全部在推那個人的峰會。
9:24 作者打電話去問他，你到底怎麼辦到的。
9:28 他說，第一個人說不，第二個也說不。我決定不計代價做成這件事，所以我一直打。
9:35 作者問，你最後打了幾個？
9:38 四十九個。四十八個不，第四十九個說好。
9:43 然後他做了一件關鍵的事。他問那個說好的人，還認識誰可能有興趣。對方給了三個名字。
9:51 他打給那三個人。三個都說好。他再跟這三個人要推薦，也都說好。
9:58 等說好的名單變長了，他回頭去打給那些說過不的人，讓他們看現在誰已經加入了。
10:06 很多原本的不，就這樣變成了好。四十八個不之後，接下來的三十個人，全部說好。
10:14 那場活動，幾個月內幫他建了一份超過十萬人的名單。第一年的銷售，超過八十萬美金。
10:22 所以你不需要一百個好。你只需要第一個好。
10:27 那如果真的沒人理你呢？書裡的數字是，找一百個人，大約三十個說好，最後真的推的，大概十個。
10:36 剩下那九成，你還有另一條路。直接買廣告，投給他們的追蹤者。
10:42 作者寫了一句很好的話。你甚至可以出現在討厭你的人的觀眾面前。
10:49 努力進去的流量轉換最好，因為它帶著背書，但它擴不動。買進去的流量最快，可以測，可以擴，但一關就停。
11:00 所以兩條都要走。而且兩條最後的目的地，都是同一個地方。
11:06 第五關，讓廣告預算這個詞消失。
11:09 有一次，一家創投找上門要投資。午餐時問了一個標準問題，你們拿到一個客人要花多少錢？
11:18 作者說，大概兩百五十美金換一個免費試用。但那些廣告，我們關掉了。
11:25 對方愣住了。這數字很好啊，給你一千萬美金，可以再多四萬個會員。
11:32 作者的回答是，廣告費是我自己口袋裡的錢。我沒有那個奢侈，先負債一千萬去換四萬個會員。
11:41 我帶進來的每一個客人，都必須從第一天就賺錢。
11:46 然後他把那本書的帳攤開來。一本書賣七塊九毛五，廣告拿到一個客人要二十三美金。
11:54 只賣這本書的話，每個客人虧十五美金。
11:58 同一則廣告，同一批人，只是在書後面接了三層加購。平均每個客人的購物車，變成三十七塊多。
12:08 扣掉二十三塊廣告費，每個客人淨賺將近十五美金。
12:13 差別不在流量，不在文案，不在受眾。只在前面那件商品的後面，有沒有接東西。
12:21 接了東西之後，就沒有廣告預算這回事了。因為每花一塊錢，都會變成更多塊錢。
12:29 他形容自己，就是這樣從一天一百美金，一路加到一天超過兩萬五千美金。
12:36 當然，不是每個漏斗都能馬上打平。重點是知道自己在第幾天打平。
12:42 知道了，你就可以安心回去買流量。因為你知道錢什麼時候會回來。
12:49 後面接的東西要怎麼寫，書裡給了一個順序。情感，邏輯，恐懼。
12:55 情感大概佔一半，是故事，打中情緒。邏輯大概三成，給需要說服自己的人。
13:03 最後兩成是恐懼。前面都不動的人，只有你要把它拿走了，他才會動。
13:09 這三段每一段，帶來的都是不同的一群買家。所以訊息發幾則不重要，三段有沒有都碰到才重要。
13:19 第六關，有自己的節目，別人才會接你的電話。
13:23 一位九〇年代紅極一時的深夜脫口秀主持人，節目停播多年之後，去參加一個名人募款的實境節目。
13:33 他打開他的名人通訊錄，打了好幾個小時的電話。
13:38 每一通，都轉進語音信箱。
13:41 其他參賽者都募到錢了。只有他，一毛都沒有。
13:45 隊友問他為什麼。他說，我有節目的時候，每個人都接我的電話。我沒有節目之後，那些所謂的朋友，都躲著我。
13:56 作者的結論是，你能給夢想一百最真正的價值，是你的平台。不是錢，也不是禮物。
14:04 那些人不缺朋友。他們缺的，是曝光。
14:08 但作者馬上又踩了煞車。有自己的名單，你擁有流量。有自己的節目，你只是在別人的地盤上租空間。
14:17 那位主持人的問題就在這裡。電視台一砍掉節目，一切就結束了。
14:24 如果他每一集都叫觀眾去領一份免費的東西，留下聯絡方式。節目被砍的那天，他手上會有一份幾百萬人的名單。
14:34 這就是全書最硬的那個結構。三種流量，只有一種是你的。
14:40 買來的，一關就停。賺來的，對方隨時可以不理你。只有自己的名單，平台改演算法也動不到。
14:49 所以你所有賺來的跟買來的流量，唯一的目的，都是換成自己的。
14:55 還有一件事。作者開第一個播客的時候，公司差點倒閉，欠稅欠了一大筆，帳戶幾乎是空的。
15:04 他挑了一件簡單到不可能做不到的事。每天開車進公司那十分鐘，用手機在車上錄。
15:12 後來有同事跟他說，前四十五集不太好，大概從那之後，你才找到自己的聲音。
15:19 作者的回答是，好消息是，最爛的第一集根本沒人在聽。
15:25 作者原話是：當模式中斷變成了模式，它就不再有效了。
15:30 所以發佈不只是曝光。它是你每天在測試，哪些話跟人連得上，哪些不會。
15:38 第七關，冷流量跟那座橋。
15:40 作者第一次認真做冷流量，是從客戶資料裡發現，很多客人都集中在某一群人身上，而且知道他們常去哪些網站。
15:51 他很興奮，直接買了一封寄給兩百三十萬人的電子報廣告，導進他平常給溫流量用的漏斗。
15:59 他心算過。以他平常的轉換率，光這一封信，應該賺幾十萬美金。
16:06 信發出去，幾十萬次點擊湧進來。然後，幾乎所有人都立刻跳走。
16:12 活動結束，大概成交十幾筆。他從廣告上虧了超過三萬美金，發誓再也不碰冷流量。
16:21 轉折在後面。他當初為了看自己的廣告長什麼樣，先訂閱了那些電子報。
16:28 於是接下來每一天，他看到別人是怎麼投同一群人的。
16:33 別人的連結，沒有直接帶他進漏斗。是先帶他到一篇像文章的頁面。
16:39 那篇文章用這群人的語言說話，講他們相信的事。然後在故事裡，一點一點搭橋，把他們原本相信的東西，跟要賣的東西接起來。
16:52 好幾封信之後，才開始推他去買。那時候，連他自己都準備好要掏錢了。
16:59 後來他們做冷流量，都先回答四個問題。第一，這群人本來就在用哪些字。第二，他們有哪些錯誤的信念會擋住他們。
17:10 第三，我有哪些故事可以打破這些信念。第四，要做哪些內容來講這些故事。
17:17 書裡還有一個很好記的測試。你走進美食街，三百個人在吃午餐，你站上椅子大喊，有誰想用銷售漏斗成長公司？
17:28 大家看你一眼，回去吃飯。
17:31 但如果你喊，這裡有誰想要一個會賺錢的網站？他賭有一半的人會舉手。
17:38 同一個東西，差別只在語言。人要先舉手，你才有機會教他什麼叫漏斗。
17:45 但作者也很誠實。溫流量，他要求第一個漏斗就打平。冷流量，有的一週，有的要兩三個月以上。
17:54 作者原話是：你面前有一大堆現金等著你去撿。不要為了追更遠的一堆，跨過眼前這一堆。
18:03 好，七關走完了。最後，把它帶回我們自己的生意。
18:08 作者是賣資訊產品跟軟體出身的。但有三件事，做實體商品的我們，下個禮拜就能做。
18:16 第一件，做一次三種流量的盤點。
18:19 把上個月的訂單拆成三格。廣告買來的，別人幫你講來的，還有自己的名單回來的。
18:27 多數品牌盤完會發現，第三格很小。而那一格，是平台改規則那天，唯一還留在你手上的。
18:36 這個盤點的價值，是把這個月廣告成效掉了，從一個投放問題，變回一個結構問題。
18:44 第二件，把夢想一百換成通路。
18:47 寄郵件加打電話去追一個消費者，不划算。但對象換成團購主、經銷商、企業福委，整套方法就成立了。
18:57 而且要照順序。先成為他的客人，在他的貼文底下出現到他認得你，前三十天什麼都不要，最後才談合作。
19:07 多數品牌寄出去的第一則訊息，就是報價單。那就是那個紅燈。
19:14 第三件，去搜一次你自己的品牌名。
19:17 書裡有一章叫影子漏斗。很多人看到廣告不會馬上買，而是開一個新分頁，去搜你的名字，找評價。
19:26 讓他出發的那則廣告早就不見了。他落在哪個頁面，你完全不知道。
19:33 所以品牌名搜尋結果的第一頁，就是你的漏斗中心。官方介紹、真實心得、該從哪個商品開始，都要有人顧。
19:43 最後也提醒一下，有兩件事不要學。
19:47 第一，不要學前端刻意虧、後端補回來的算術。他的加購幾乎零成本，實體商品每多一層，就多一份原料跟運費。
19:57 第二，不要把前端佣金開到百分之百。資訊產品送出去不用錢，實體商品送出去，是真的一箱貨。
20:07 這本書最有用的，不是哪一招投放技巧。是它讓你看清楚，流量是別人的，名單才是你的。
20:15 而平台改規則這件事，書裡花了整整一章告訴你。它不是風險，是排程。
20:23 以上是《流量密碼》，羅素·布朗森，二〇二〇年出版的架構與方法整理，不是原文翻譯。書裡完整的論述、案例細節跟圖表，還是以原書為準。我們下一本見。

本文為《Traffic Secrets》(Russell Brunson, 2020) 的架構與方法整理，非原文翻譯。語音由文字轉語音生成。