Sell Like Crazy

三個觀念先扭過來

這本書開場不談任何戰術，先丟四件事出來，而且態度大概是你不接受就不用往下讀了。我一開始有點抗拒，讀完承認他有道理——這四件事沒先扭過來，後面那八個階段你會學成一堆技巧，然後一個都用不出去。

一、老闆的第一份工作是「賣」

麵包師以為自己在做麵包業，牙醫以為自己在做牙科業，而作者的判斷是這兩個人都搞錯行業了，他們真正在做的都是「賣」這件事。市場不會因為你的產品最好就付錢給你，市場只為解決問題付錢，而問題越大，報酬越高。

書裡的對照很不留情。兩個廚師同時開外燴，20 年後一個只是替自己創造了一份工作，另一個開了 16 家店然後把公司賣掉，而差別不在食物好不好吃，在行銷和銷售。這一段讀起來有點不舒服，因為做產品的人最容易掉進去的就是前面那個版本。

時間分配的建議是 80 / 20，八成放在會產生營收的活動上，兩成放管理。等你有了團隊之後，這條規則要再套一次到團隊身上。

二、4% 法則

把 80 / 20 套兩次就會得到這個數字。20% 的活動帶來 80% 的營收，再切一次，剩下那 4% 的活動帶來 64% 的營收，所以作者的主張是你應該把自己幾乎全部壓在那 4% 上面。

他列出自己剩下的營收型活動只有六項：寫銷售文案、想 offer 與促銷、做銷售漏斗、拍影片、做 webinar、策劃佈局。其餘全部授權或外包，一件都不留。這六項我拿自己的行事曆對了一下，落在上面的比例低得有點難看。

三、廣告是投資，不是費用

接著作者把廣告的報酬率跟其他資產擺在同一張圖上比，而這是全書用來說服你加碼投放的核心論證。他要你看的不是哪一項最高，是差距的量級——投放跑得動的時候，它根本不在其他資產的同一個尺度上。

推論很直接：如果行銷是有效的，就不該存在「行銷預算」這種東西。投 $1 回 $3，你為什麼要替它設上限？真正需要用預算來控制損失的人，是因為他的行銷無效。

這個推論我只同意一半。方向是對的，但它預設你的錢無限、回收即時，而實體生意的錢是壓在庫存和票期上的，所以真正的上限從來不是預算，是你今天備不備得出貨、墊不墊得出這筆錢。有效就加碼沒有錯，只是加碼的速度被現金流綁著。

四、你沒有流量問題，你有 Offer 問題

流量今天是大宗商品，Google 和 Facebook 就是流量超市，你要多少有多少、明天就能開始買。所以「我需要更多流量」這句話幾乎永遠是誤診，真正壞掉的是那個能把流量有利潤地轉成客戶的系統。

沒有那個系統，加流量只是加快虧錢的速度。

階段 01　搞懂你的夢想買家

第一階段處理的是對象。作者的觀察是所有人的廣告都擠在金字塔最上面那 3%，所以那一層打得血流成河而且賺不到錢，而真正的錢在下面的 97%。

更大市場公式

任何市場在任何時間點，買家都分成四層，而橫條的長度就是每一層佔市場的比例。這張圖真正的重點不是分類，是比例——你以為的那個「市場」，其實只是最上面那一條。

要吃到下面那 97%，唯一的方法是教育他們，因為人在不確定的狀態下不會買，而知道得越多越會買。而且這裡有一個很被低估的副作用——如果教育他們的人是你，他們準備好要買的那天，會直接來找你。所以整套系統要做的就是四件事：吸引、教育、培養、促使行動。

這張分層圖我覺得比後面任何一個公式都重要，因為它決定你的錢是花在跟同業互相抬價，還是花在養一群還沒有人碰過的人。

Power 4%：最該複製的那群客戶

同一套 80 / 20 也可以套在客戶身上。20% 的客戶貢獻 80% 的營收，再切一次，最頂端的 4% 客戶貢獻 64% 的營收。

作法是先把這 4% 撈出來，然後研究他們的共同特徵：年齡、地區、教育程度、問過哪些產品、從哪個管道進來。有了這張側寫，你才知道要去哪裡找更多一模一樣的人。

找新客戶之前，先看清楚你最好的舊客戶長什麼樣。

光環策略：讀出客戶的心

只知道年齡性別不算認識客戶，那是你的競爭對手也拿得到的資料。要挖的是他們心裡在想、但不會主動說出口的那一層。那一層在哪裡？在他們已經打出來的字裡面，而且是打給別人看、不是打給你看的那些字。

1. 定出 2~3 個核心關鍵字從你的產品或服務出發，找出市場真正在搜的字
2. 去他們真正聚集的地方翻部落格、社團、影片留言、購物評論、論壇、問答站。台灣對應的是 Dcard、PTT、蝦皮評價、各種 FB 社團
3. 看他們在抱怨什麼重複卡在哪個問題上？用什麼詞彙講這件事？對現有產品哪裡不滿？
4. 分類整理，找出缺口現有產品沒解決的那個缺口，就是你的入場券
5. 逐字抄下他們的原話存成一張表，之後寫文案直接用他們的語言

輔助工具有三個：搜尋引擎打字時跳出來的自動完成建議、AnswerThePublic、BuzzSumo。第一個最被低估，因為那是聚合過的真實提問，不是誰坐在辦公室裡的猜測。

這五步裡我最有感的是最後一步。逐字抄原話聽起來很笨，但寫文案最容易犯的錯就是用公司內部的詞去講消費者的事，而消費者根本不那樣講話。

夢想買家九問

作者把上面那些整理成九個問題，而答完之後還有一個不能省的步驟——把九題的答案寫成一段完整的人物側寫，讓那個人在你腦裡變成一個具體的人，不是一組條件。

1. 他在哪裡聚集要具體到「台中媽媽社團」，不是「在 Facebook 上」
2. 他在哪裡取得資訊進入研究模式的時候，他第一個打開的是什麼
3. 他最大的挫折和挑戰是什麼卡住他的那一件事，用他自己的講法寫下來
4. 他的希望、夢想、渴望是什麼用來畫那片應許之地
5. 他最深的恐懼是什麼人被痛苦驅動的力道大於被快樂驅動，所以這題比第 4 題更重要
6. 他偏好哪種溝通方式去他已經在的地方，不要拉他來你方便的地方
7. 他用什麼詞彙、什麼行話逐字記錄，一個字都不要翻譯成你自己的話
8. 他的一天長什麼樣子決定你什麼時間發訊息——週一早上八點的他跟週五晚上六點半的他是不同的人
9. 什麼事會讓他開心決定你要在哪些接觸點製造驚喜

第五題是這九題的重心，因為文案真正的燃料在那裡，不在第四題的夢想上。而最容易被跳過的是第八題，它看起來像閒聊，實際上決定的是你什麼時候按下發送。

階段 02　做出無法抗拒的誘餌

第二階段的動作只有一個：用解決問題的實質價值，換到對方的姓名和聯絡方式，而且過程中不要求他買任何東西。這個東西書裡叫 HVCO。

什麼是 HVCO

High-Value Content Offer，高價值內容提案。免費報告、電子書、影片、檢查表、懶人包都可以，形式不拘，目的一致。

這個警告不是廢話。收了人家的聯絡方式卻丟垃圾過去，你不只沒換到信任，還把一個本來願意聽你講話的人永久關掉了。

1948 年的那個案例

1948 年，一家證券公司的廣告經理提了一個當時聽起來很荒謬的主意：不要再登廣告說我們多棒，改成送一份真正有用的資訊出去。老闆的反應就是荒謬，而他堅持要測。

他寫了一篇六千多字、塞滿整版小字的廣告，第一週登在地方報就換到 5,000 個回應。那是 1948 年，讀者得把那張紙剪下來、填好、貼上郵票寄回去。後來這篇廣告上了全國性大報，累計帶進三百萬個名單。

三百萬個名單，靠一篇沒有在賣任何東西的廣告。

那篇廣告做對的四件事，隔了快八十年還是照樣能整套抄過來，而且我覺得它比現在多數人寫的落地頁還乾淨：

• 標題預設「大家都想知道」而且「你有不知道的事」
• 開頭直接放一個框：「我們為什麼要公佈這些資訊？」主動處理讀者心裡的懷疑
• 用讀者本來就有的問題當小標，一題一題回答
• CTA 壓力極低：想要更多資料就跟我們說一聲，免費、沒有義務

第二點是我最想帶走的。主動把「你為什麼要免費給我這個」挑出來回答，聽起來多此一舉，但你不回答，讀者整篇都在分心想這件事。

為什麼要做 HVCO：一組算術

他用一組很好懂的算術證明這件事。兩個情境都是 100 個訪客、一樣的流量成本，差別只在你把人帶去哪裡——一邊直接導購，一邊先給一份 HVCO。

同樣的流量成本，三倍的成交。而這裡最值得停下來看的是情境 2 的成交率其實更低，12% 對 30%，因為先拿免費內容進來的人購買意圖本來就沒那麼強。

但前端多出來的量體，把後端那個劣勢整個蓋掉了。

長文案 vs 短文案

作者的立場很硬，長文案永遠打贏短文案，前提是寫得好看。理由是會把長文案讀完的人，就是真的有問題、正在找答案、準備要買的那群人，而不讀的那些人本來也不會買。

所以問題從來不是長或短，是你要為哪一群人寫。

規則一：標題要能把人攔下來

書裡最強的證據是一本 1982 年的書。首刷 5,000 本只賣掉 2,000 本，剩下的流到特價書攤，然後一個出版商撿到、讀完、買下版權重出，內文一個字都沒改，只換了一個直球承諾式的書名。

18 個月賣掉 230 萬本，登上暢銷榜第一名。

同樣的產品、同樣的內容，差別只在標題裡的那個提案。所以規則是找出夢想買家最持續、最火燒眉毛的那一個問題，然後給他最有價值、最立即的解法。

標題五要素

1. 抓住人Ogilvy 的說法是讀標題的人是讀內文的五倍，寫完標題你就花掉了一塊錢裡的八毛
2. 用數字「7 件事」比「一些有用的資訊」強太多，數字讓讀者知道結構、知道好不好跟
3. 製造無法抗拒的懸念力量詞：必須、驚人、震驚、沒人敢告訴你、揭露、真相、秘密。或者加一個轉折限定：「……就算你還不知道要賣什麼」
4. 講清楚對他有什麼好處寫他，不要寫你
5. 加具體細節越具體越可信

升級示範

原始　「關於理財規劃你該知道的 7 件事」

加力量詞　「聘請理財顧問前你必須知道的 7 件驚人真相」

加具體懸念　「聘請理財顧問前你必須知道的 7 件驚人真相（第 3 點會讓你嚇一跳）」

同一句話，力量詞讓它有勁，具體細節讓它可信，而括號裡那個「第 3 點」是整句最便宜也最有效的一筆。三句從頭到尾產品沒變、對象沒變，動的只有讀者被勾住的程度。

四個永恆標題公式

規則二、三

規則二是每一個小標都要戳到一個燒起來的問題。標題做了什麼宣稱，內文每一段都要撐住它，不能標題很猛、內文在講公司沿革。

規則三是保持簡單。5~6 頁的免費報告轉成 PDF 就夠了，作者說他最成功的幾個 HVCO 只有 8 頁，而更省力的做法是把自己最受歡迎的幾篇文章合併排版，或者訪談一個專家整理成報告。門檻比大部分人想的低很多。

HVCO 常見類型

免費諮詢、折價券、檢查表、懶人包、測驗、影片、影片課程、工具包、日曆、Podcast、訪談、線上展示、票券、Email 課程、實體贈品、範本檔、資訊圖表、客製報價、白皮書、電子書、產業數據、案例研究、操作指南、PDF 下載、Webinar、電話諮詢、評估。

階段 03　抓名單

99% 的企業在這一步做錯，作法是把流量直接打到首頁或購買頁，然後直球求成交。書裡的比喻是走進酒吧跟陌生人求婚。

Opt-in 頁只有一個任務，用 HVCO 換到聯絡方式。雖然沒有收錢，但這是你跟對方的第一次交易，他付的貨幣是自己的個人資料，所以這一頁要讓他覺得划算。

Opt-in 頁的五個元素

1. 主標承諾一個具體、鮮明的好處，解決一個特定痛點。公式：「終於！如何在〔特定時間〕內得到〔想要的結果〕而不必〔他最怕的事〕——保證。」或者：「〔問題〕？拿走我的〔解法〕，得到〔結果〕。」
2. 副標重述你要給什麼、怎麼給。例：「26 頁食譜，16 道 20 分鐘內能完成的料理，附高解析照片。填入 email，PDF 立刻寄到信箱。」
3. 勾人 bullets短、狠、勾好奇心。Claude Hopkins 的講法是好奇心是人類最強的動機之一
4. 視覺呈現把報告做成書本或手冊的擬真圖。不能只用講的，要讓他看到自己會拿到什麼
5. 表單只要姓名和 email。要的欄位越少，轉換率越高

第四個元素最常被省略，但它的成本其實最低。一份 PDF 做成一本書的擬真圖，對方才看得到自己會拿到什麼，而不是只聽你說。

九個 bullet 公式

第六個公式特別有效，原因是害怕失去大於渴望得到——人更想知道自己不該做什麼。

階段 04　教父策略

這是全書的核心，一句話講完就是給出一個他無法拒絕的提案。作者說他顧問過的企業裡，不到 1% 在合作之前有一個像樣的 offer。

offer 由兩件事構成：他回應你的行銷能得到什麼，以及他要做什麼才能拿到。大部分人的 offer 是「用我們的服務，你未來某天也許會看到某種好處」，而這種東西撐不過線上市場的競爭強風。這一段對號入座得很快，因為消費品最常掛的那幾種優惠，大概就是這個等級。

先決條件：賣市場想買的東西

在做 offer 之前有一個前提。大部分人問的是「我想賣什麼、我賣什麼方便」，而不是「市場現在在餓什麼」，而如果研究完發現你賣的根本不是市場要的，作者的講法是不要幫豬擦口紅。該轉向就轉向，該清庫存就清，因為短期的痛可以省掉長期的痛。

這一條我認為是全書最難執行、同時最值錢的一句。難在它跟實體生意的順序完全相反——你通常是先有樣品、先有最低訂量、先有一批貨進倉，然後才開始想要怎麼講。而順序一反過來，你的文案從第一天就被閹割了。

步驟一：做一張明細表

兩欄。左欄列出所有功能，規格、細節、材質、製程都算，右欄把每一個功能翻譯成利益，也就是那件事對買家的意義。

功能　這張床墊用高等級天然乳膠

利益　貼合身形、吸收另一半的翻身、睡得更沉、白天精神更好、工作表現更好、升職、賺更多、搬去更好的房子

作者強調這一步要磨很久，連多數頂尖文案人都磨得不夠，而做對了的話，offer 幾乎會自己寫出來。床墊那個例子推得有點遠，但方向是對的：功能要一路翻譯到他生活裡真的會改變的那一格，才算翻完。

步驟二：寫出 offer

先問自己一個問題。如果手上有一支魔杖，沒有法律、沒有規範、沒有任何限制，你會給出什麼承諾？寫下來，而且越誇張越好，因為這張紙只有你自己會看。然後再往回收，收到一個你真的做得到、不會被告的版本，因為從最大值往回收，得到的東西會比一開始就保守強得多。

這個順序我很喜歡，因為它處理的是一個很真實的心理問題——一開始就想著合規，你就永遠寫不出那句敢講的話。從最大往回收，跟從保守往上加，終點根本不會是同一個地方。

強 offer vs 弱 offer

第二個 offer 不是憑空想出來的。研究發現那個市場最大的痛點是建商一再跳票，而多數客戶在蓋房期間還在付房租，雙重負擔撐不起來，所以 offer 直接打這個痛點，而那家公司八個月從零做到七百萬美金。

好的 offer 不是文案技巧，是研究的結果。

不要用這些當 offer

優質服務、品質卓越、勇於創新、團隊很棒、回應迅速、口碑良好。這些就算全部是真的，也不會讓任何人行動，因為每一家都這樣寫，講了等於沒講。

另外兩條原則值得抄在牆上。強 offer 配爛文案通常還是會贏，而強文案救不了爛 offer；還有強 offer 不等於低價，因為比低價這條路是誰贏誰死。

教父 Offer 的七個組成

1. 理由　Rationale先解釋你為什麼要給這麼誇張的優惠，否則沒人信。可以是新品導入特惠、更有效率的營運模式回饋客戶，或是揭穿業界的某個騙局、站到客戶那邊當代言人
2. 堆疊價值　Build Value先把原價立起來，用具體到近乎鑑識等級的細節讓原價可信（在哪裡賣過、多少人用原價買過、附截圖）。再說明就算原價也超划算，拆成每天多少錢、跟一杯咖啡比。最後才以「我站在你這邊」的姿態揭曉折扣
3. 定價　Pricing前端用最低門檻衝最大客戶數，後端再用 1~2 個升級方案拉高客單。前端可以賠本引流。前端不要給太多選擇，每多一個選項掉單機率就上升
4. 付款方式　Payment Options客單偏高時拆成 3~4 期。感知價格下降，回應率上升。「今天的錢」在決策裡永遠比「明天的錢」重
5. 贈品　Premiums別笑那種「現在下單再送一組刀具」，因為它真的有用，好贈品可以讓銷量翻到三倍。贈品要跟你的業務相關：建商送家電券、洗車送腳踏墊、搬家送押金回收工具包
6. 強力保證　Power Guarantee下面單獨一節
7. 稀缺　Scarcity沒有稀缺的 offer 賣不動，但必須是真的，假的會毀掉信任。做法：到期日、倒數計時、限量 X 組、X 日後漲價、產能限制

七項湊完還有最後一步：寫下懷疑者可能提出的 3 個反對意見，以及你要怎麼化解。然後再問自己一次——還能加什麼，讓這個 offer 更難拒絕？

強力保證的七個步驟

1. 研究對手搜「同業 + 保證」，甚至打電話去問。看有沒有人做績效型保證，還是全都是軟趴趴的「滿意保證」
2. 鎖定你的強項你哪裡真的比別人強？速度？工藝？維護？結果穩定？賣你最強的那一項
3. 具體不要保證「滿意」，太模糊。保證一個可衡量的結果：「照著做，180 天內沒瘦 10 公斤，全額退費。」
4. 選一個賠償方式成本低但感知價值高，而且要超出預期
5. 測試、衡量、調整先在部分落地頁或部分管道掛，比對數據。至少測兩個版本——保證期越長效果通常越好，退貨率反而更低
6. 放到最顯眼的地方網站、落地頁、提案、廣告、DM，全部都放
7. 給保證取名字「百分之百退款三重保護保證」、「你不可能吃虧保證」、「鋼鐵級退款保證」

第五步那個發現反直覺到我看了兩次才相信。保證期拉長，效果變好、退貨率還下降，跟大家憑直覺設的短期限剛好反過來。

17 步銷售系統

這套順序適用落地頁、銷售影片、webinar、簡報。如果你賣的是服務，教父 offer 本身應該是一通有高感知價值的免費電話——30、45 或 60 分鐘的分析、策略會談或路線圖。

免費不代表不用賣。要標上金額，要逐條列出他會得到什麼，而書上說這種對話的成交率可以到 80%。一通電話有沒有標價，對方感受到的重量完全不一樣。

1. 點名你的受眾
2. 用大承諾標題強索注意力
3. 用副標支撐那個大承諾
4. 用 bullets 製造懸念先寫 10~20 條，砍到最好的 6 條
5. 用探照燈照亮問題描述那個痛，讓他覺得你在讀他的心，然後加劇它
6. 提出解方並證明它為什麼比他試過的都好
7. 亮出你的資格成果、案例、合作過的對象、服務過多少人、媒體報導、獎項
8. 詳述利益功能用說的，利益才賣得動
9. 社會證明第三方數據、權威引用
10. 拋出教父 offer清楚、價值導向、簡潔、有說服力、無法抗拒
11. 加上贈品要「很想要」但「非必要」
12. 堆疊價值把所有東西的價值加總起來報給他聽
13. 揭曉價格總價值 vs 實際售價，並解釋為什麼這個價格合理
14. 注入稀缺
15. 給強力保證
16. CTA命令句，只叫他做一件事
17. 用 P.S. 收尾提醒 offer、警告不行動的後果、重申 CTA 和期限

這 17 步我第一次看覺得太長，後來發現它不是寫作流程，是一張檢查表。手上那頁掉單的時候拿它對一遍，通常會發現漏掉的是其中三、四項。

階段 05　流量

知道一個客戶值多少，你就知道能花多少去買一個，而這是整個投放的地基。少了這個數字，後面所有的加碼和停損都是憑感覺。

單位經濟

書中的例子很好懂。月花 $1,000 跑廣告，每次點擊 $2，帶進 $3,000 的顧問服務，表面上是 1 元變 3 元。但如果那是月費、平均簽 12 個月，那個客戶其實值 $24,000，換算 EPC 是 $12——只要點擊成本低於 $12 就是賺。

另一個常見誤區是只看 ROI 不看量體。月花 $100 賺 12,000% 的 ROI 沒有任何意義，因為花 $1,000 賺 $6,000 明顯比花 $100 賺 $1,200 好，而規模放大的時候 ROI 一定會降一點，那是正常代價。

這一條是我看到最多人栽的地方。守著一個漂亮的 ROI 不敢放量，等於用一個好看的比率換掉真正到手的利潤。量體才是付薪水的那個東西，比率只是用來判斷方向。

不要押單一管道

2016 年 2 月的某個週五，Google 拿掉搜尋結果側欄廣告，一夕之間抹掉 70% 的廣告版位，剩下 30% 的競爭暴增、CPC 飆升。只靠 Google Ads 的公司當場重傷——流量沒了，但前幾個月為了擴張請進來的人還在。

流量沒了可以再找，薪水和租金不會跟著消失。

1. 先做一個管道看預算選
2. 做到 offer 能穩定獲利算清楚這個管道的 CPL 和 CPA
3. 做到至少 50% ROI 之後把多出來的利潤拿去試下一個管道
4. 以第一個管道當基準線用它的 CPL／CPA 去評估新管道好壞
5. 目標是至少三個管道同時穩定獲利堆疊順序參考：SEO → Google Ads → Facebook Ads → YouTube Ads → 再行銷

流量溫度

點一份五分熟的牛排，結果端上來一塊全熟的球餅，你會退貨。廣告也一樣，訊息的溫度必須對得上流量的溫度，而溫度對錯了，退貨的不是牛排，是你的預算。

冷流量最容易被做錯，因為對著一個連你是誰都不知道的人喊限時優惠，他能反應的只有滑掉——你給的那個急迫感，對他來說沒有任何東西在失去。

漏斗裡每一步的唯一任務

每一格只做一件事，做完就交給下一格，而最常見的錯誤是讓第一格去做第四格的工作。作者的反問很難反駁：你從來沒有看到一個搜尋廣告、然後不點進去就直接買東西吧？既然不可能從廣告成交，為什麼要試？

廣告不是賣產品的，廣告是賣點擊的。

什麼會驅動點擊

好奇與懸念、震驚、直接好處、隱含好處、恐懼、虛榮，以及自利——更好、更有錢、更強、更快、更健康、更快樂、更性感、更聰明。

搜尋廣告的寫法

先看競爭環境。搜一個專業服務，你會發現所有廣告都以同一個關鍵字開頭、都在自賣自誇、都在第一次約會就求婚，而那正好告訴你該做什麼——不一樣的事。

書中改寫的示範是用「業內人士的秘密清單終於公開」製造懸念，接「免費報告全部揭露」當獎賞，再加社會證明「10 萬次下載」和急迫性。整則廣告沒有在賣任何東西。

標題不要想一次到位。作者說至少要寫 20 個版本，而且最好的標題常常是「科學怪人標題」，把幾個表現不錯的元素東拼西湊再調。

搜尋廣告九點檢查表

1. 回來的錢有比投進去的多嗎？
2. 我的關鍵字符合市場真正在搜的字嗎？
3. 轉換數每個月都在成長嗎？
4. 每次轉換成本在下降嗎？
5. 訪客的需求跟我提供的東西對得上嗎？
6. 我的文案有強索注意力、有在賣點擊嗎？
7. 我的投放策略是為了成交而設計的嗎？
8. 追蹤有裝好、能分辨哪些字帶來成交嗎？
9. 我有在看 EPC 和銷售量體嗎？

社群廣告的寫法

核心洞察只有一句：社群上分享與互動最高的內容類型是新聞與獨家報導。所以廣告要長得像新聞，不要長得像廣告。

作者拿全球銷量最大的雜誌當範本。他們的文案人只有 3 秒鐘，要在超市結帳區、小孩在扯褲子、店員在講話的混亂裡把人抓住，所以他們寫的是「六個其實很健康的壞習慣」、「腰痛？五個會讓你意外的原因」這種標題。那個情境值得想一下，因為手機上的滑動比結帳區更混亂，而且沒有人在旁邊排隊逼他站著不動。

高轉換社群廣告的解剖

圖片那一欄跟消費品的慣例是正面衝突的。我們習慣在圖上壓賣點、壓價格、壓按鈕，而書的立場是圖上不要有字、越像一般貼文越好，兩邊沒辦法用嘴巴分出勝負。

社群廣告檢查表

1. 我的文案看起來像新聞、有強索注意力嗎？
2. 我的廣告是在賣點擊嗎？
3. 追蹤有裝好、能分辨哪些受眾和素材在成交嗎？
4. 我有在看 EPC 和銷售量體嗎？
5. 回來的錢有比投進去的多嗎？
6. 我的文案是我夢想買家的完美誘餌嗎？
7. 轉換數在成長嗎？
8. 每次轉換成本在下降嗎？

階段 06　魔法燈籠技術

前面的漏斗會收掉那 3% 立刻要買的人，而這一階段處理的是留在名單裡、卻還沒動的 97%，而那 97% 才是一份名單真正的價值。

這群人是有問題的，不然不會下載你的 HVCO，只是還沒到出手的時候。一般人的作法是下載完就開始用一連串硬推的訊息轟炸，結果對方心裡想的是我真後悔給他資料。

魔法燈籠做的是相反的事——提著燈籠，在他通往目的地的那條路上，照亮每一步。

操作方法

1. 畫一條時間軸一端是潛在客戶現在的位置，另一端是他想要的結果
2. 標出 4~5 個必經的里程碑不會有人一步到位，一定是一連串的步驟
3. 每個里程碑做一份內容每一份都讓他實際拿到一個成果——不是講道理，是給結果
4. 一份一份餵每份之間間隔 1~2 天，讓他餓一下
5. 每封信都預告下一封「你覺得這個不錯？等我兩三天後要給你看的東西」
6. 內容比例 80 / 20八成純價值，兩成在結尾提 offer

結尾的 CTA 大致是這個調子：如果你喜歡這些內容、也真心想拿到 X 結果，我在行事曆上留了一些時間可以幫你，你可以在這裡預約。

書中的範例：公關顧問

夢想買家是想要媒體曝光、但完全沒人知道的公司，而他渴望的終點是被各大媒體報導、上 Podcast、網站上有一排媒體 logo。

注意這個順序。不能一開始就給最接近終點的那個東西，要照真實的先後走，因為他還沒做完前面那幾步，最後那份範本對他是用不上的。

為什麼有效

每給一次價值，懷疑度往下、信任度往上。這條路走完，兩條線會交叉，而那個交叉點之後，你就不再是推銷的那一方。

走完這條路，等他真的跟你通上電話，「我能不能信你」「這東西真的有用嗎」「對我的生意有用嗎」這三個問題早就回答完了。你不需要什麼高壓成交技巧，因為摩擦已經先被磨掉了。

階段 07　成交

作者說他打過一百萬通銷售電話、讀過上千本書，而最大的突破不是來自任何一本書，是來自醫生。90% 的業務做的事是把所有功能和好處一股腦倒出來，希望其中有一項會戳中神經，而這等於醫生在你身上到處亂戳，一邊問這裡痛嗎、那這裡呢。好醫生的第一句話只有三個字：哪裡痛？

推論是上電話的時候不要預設你要賣什麼。你的執著要放在診斷得準不準，不是處方賣不賣得掉，而診斷完發現你幫不了他就直說——這不只是對的事，也會在市場累積善意，話是會傳出去的。

而且先診斷再說話還有一個副作用。你講出來的每一句話都會更有力，因為那是照他剛剛講的症狀裁的，不是你事先背好的那一套。所以他的順序是先問、再問、再問，一直問到對方自己把處方講出來。

0　前置：問卷／申請表

要預約必須先填一份短問卷。不用太侵入，但要問出三件事：他想解決什麼問題、目前走到哪、想去哪裡。而這件事有兩個作用。一是讓你先判斷能不能幫他，二是翻轉整個銷售的心理位置——變成他跳過關卡來求助，而不是你去追他，所以你永遠不會有冷 call。

1　找出他的「為什麼」

「先跟我說說，你今天特地排時間跟我談，最大的動機是什麼？」

短版：「我能幫你什麼？」

然後閉嘴，聽。如果對方只給你「我看看你們有什麼」這種場面話，那不是答案、是禮貌，所以要繼續往下挖：

• 可以多說一點嗎？你說的〇〇具體是指什麼？
• 你覺得為什麼會發生這件事？
• 為什麼〇〇對你重要？
• 為什麼是「現在」認真面對這件事？
• 你之前試過什麼方法？這個狀況持續多久了？
• 哪裡沒有用？你覺得為什麼沒用？
• 你覺得為什麼到現在還沒做到？

照亮問題，然後再敲一下那個瘀青的膝蓋。有些人是要被你點出來，才知道問題已經大到什麼程度，而在那之前他只覺得有點煩。這一步書上叫照亮問題，但你實際上在做的事是把一個模糊的不舒服，換算成一個有大小的代價。

2　問他要去哪裡

書中最好用的一題是把時間軸整個拉到一年之後，而且要求他回頭看——這個角度會讓人講出比「想成長一點」具體得多的答案。

「如果我們是在一年後的今天在講這通電話，你回頭看過去這 12 個月，必須發生什麼事，你才會對結果滿意？」

追問兩句：達成之後實際上會有什麼不同？你想要這個的真正原因是什麼？這一題厲害的地方是它逼對方自己講出標準，而那個標準後來就是你交付的驗收條件，不是你猜的。

3　讓他自己承認

讓他把試過的、卡住的、挫折的全部講出來，一件都不要幫他總結，然後用四個問題把它收口：

• 把這件事搞定為什麼對你重要？
• 1 到 10 分，這件事對你多重要？
• 如果一直沒搞定，那代表什麼？會變成什麼樣子？
• 所以你現在的做法是沒在運作的，對吧？聽起來是該做點什麼了？

如果這件事對他不重要，就禮貌結束通話。沒有燃燒的慾望，你賣什麼、賣多少都沒用，而硬賣成的那一單，後面通常也是最麻煩的那一單。

4　真的給他價值（不是講而已）

這是所有銷售話術最常失敗的地方。不要只是激化問題然後報價，要當場證明你能幫他——用實際幫他的方式，而作法是從服務裡切一小塊下來，當場交付。

• 公關顧問：現場示範記者找受訪者的平台怎麼用，順帶說明要做好有多少眉角
• 數位行銷顧問：當場查關鍵字流量、查競爭對手的流量從哪來、花多少
• 理財顧問：示範怎麼用信託節稅，或當場查他能不能拿到更好的房貸利率

比喻是高級餐廳的開胃小點，你吃完消化液全開，接著點了半本菜單。所以這一步的目的不是展示專業，是讓他為主菜飢餓。而整段的原則只有一句——不管他買不買，離開的時候他要比來的時候更好。

5　取得承諾

如果判斷不合適就直說，而且就算他要買也不要賣，因為不合適的客戶只會變成長期的消耗。如果合適，就用一句很輕的話往下推：

「剛剛那段你覺得如何？這聽起來像是你要的協助嗎？想知道更細的內容嗎？」

6　開處方（第一次講你賣什麼）

整通電話到這裡，你才第一次開始講自己的東西，而且要對著他剛剛講的問題裁，不是把準備好的簡報打開念。

「根據你跟我說的，這個方案很適合幫你拿到〔他要的東西〕和〔另一個他要的東西〕。」

• 不超過兩分鐘，不要把所有功能一項項念出來
• 講功能之後一定要落到對他的利益
• 用他自己的用詞描述他的問題和目標
• 這段要寫成逐字稿，念出聲、練到順。之後請人也照這份腳本跑

寫成逐字稿這一條最容易被跳過，但我覺得它是這整套能不能交給別人做的分水嶺。講得順不順是天分，寫下來才變成公司的資產，不然這通電話永遠只有你打得動。

7　成交

成交這一步不是用力，是先測溫。下面四句話一句一句問下去，把還沒說出口的顧慮全部逼到桌面上：

「我要先講清楚，這不是每個人都適合，它需要你投入時間、真的去做。在這個前提下，你為什麼現在認真想解決〇〇？」

「在我們談到費用之前，聽完這些內容和你會得到的東西，你還有什麼問題或顧慮是我沒講到的？」

「除了錢以外，還有什麼理由會讓今天不適合開始嗎？」

「根據我們聊的內容，你覺得自己為什麼會是這個方案的好人選？」

最後那一題很狠，因為它把桌子整個轉過來——本來是你在說服他，現在變成他在說服自己，而且用的是他自己的理由。

報價的時候只有三個要求：講得有自信、不要停頓、不要停下來等對方確認。這是一個連貫句，報完價要接著解釋定價，中間不要留縫給他插進來。

你已經把 offer 講完了，現在要用沉默展現信心。等對方問「那怎麼運作？」「下一步是什麼？」或者直接說好、來吧，然後收款。

階段 08　自動化與放大

如果把作者扒光、拿走一切、只留一件行銷武器，他選 Email。這個選擇在 2019 年就有點逆風，今天更逆風，但他的三個理由都站得住。

為什麼是 Email

• 顧問公司的研究是每投入 1 美元在 email 行銷，回收比社群等管道多 40 倍。直效行銷協會的數字是每 1 美元平均 ROI 44 美元
• 名單是你自己的。社群平台隨時改政策、搜尋引擎隨時懲罰你的網站，但沒有人能拿走你的名單。把事業蓋在別人的平台上是巨大風險
• 它會規模化。一封信寄給 10 人和寄給 10 萬人的成本一樣

Email 只有三件事要做好：送得到、被打開、被點擊。而這三件事是串聯的，任何一關漏水，後面全部歸零，所以整章就是照這三關的順序寫下來的。

一、送得到

決定因素有三個：寄件者信譽、退信與投訴率、收件人互動。前兩個是你自己的紀錄，第三個是收件人替你背書，而三個裡面最難假造的就是第三個。

正面訊號是被讀、被回覆、被轉寄、被標記不是垃圾信、被移到資料夾、寄件人被加入通訊錄；負面訊號只有兩個，沒開就被刪、被標為垃圾信。

排版那一條最違反直覺。我們花錢請人做的漂亮版型，正好就是系統用來判斷這是一封商業訊息的特徵，所以做得越用心，可能進得越少。

二、被打開

P 群 / C 群

每個人掃信箱的時候都在做同一件分類動作，而且是在半秒之內做完的，快到自己都沒察覺。

所以第一個目標很簡單，想辦法讓你的信落進 P 群，而最便宜的一步是從寄件人名稱開始——不要用一看就是系統的信箱，至少把顯示名稱改成一個真人的名字。

Email 失明

指的是你的信明明在收件匣裡，但對方的大腦已經自動把你歸類成浪費時間，於是你的信變成隱形的。判斷方法很簡單，你對自己的開信率滿意嗎？

唯一的解藥是寫會娛樂、會刺激、會讓人投入的信。

主旨怎麼寫

不要追求什麼 hack 和公式，要追求的是像朋友寫的。作者的觀察是私人信件的主旨有五個共同點：

1. 用小寫或一般句式，不要每個字大寫、更不要全大寫
2. 幾乎沒有標點
3. 最多四五個字
4. 常常是問句
5. 講到剛好讓你想開，但不講完整個故事

地形偵查那一招我很喜歡。訂閱你所有同業和相關業者的電子報，建一個 swipe file 資料夾，看他們的主旨長什麼樣、多久寄一次、用什麼 CTA，然後做相反的事。

預覽文字

收件匣裡主旨後面那段摘要，是讀者的嗅聞測試。關鍵是不要把故事講完，要一路燒著懸念，而技巧是從內文裡挑一句、最好是句子中間那一段，改寫成預覽文字。

現成可以用的收尾片語有這幾個：舉個例子、我解釋一下、我的意思是、原因在這、聽起來蠢嗎？其實不是、這就是做法。

寄送時間

綜合最佳是週二上午 10 點，其次是週四晚上 8 點、週三下午 2 點。日子的順序是週二大於週四大於週三，時段的順序是上午 10 點、晚上 8 點到午夜、下午 2 點、早上 6 點。

但作者自己的原則是所有人都是錯的，直到被證明，所以上面這些只是起點，一定要拿自己的名單測過才算數。

三、被點擊

整封信是一道滑水道，讀者從主旨滑到預覽、滑到第一句，然後一句接一句滑到底，而每一段都有自己的任務，只要有一段讓他停下來想，他就會關掉。

五個原則

1. 純文字打敗設計精美研究證實 HTML 信的開信率和點擊率都更低。純文字看起來真實、不商業，而且有助送達率
2. 像對朋友說話短句、口語、大量分段甚至一句一行。寫完念出聲，要順得像跟好朋友對話
3. 研究羊群，然後做相反的事打開你的促銷分頁看看——主旨長度一樣、大小寫一樣、語氣一樣、連表情符號都一樣。別人長你就短
4. 具體化模糊的文案是 email 失明的單程票
5. 不要「請」他點，要「叫」他點CTA 是命令句：「現在就去看看」「在這裡搶你的名額」「點這裡，我告訴你這是怎麼回事」

具體化示範

左邊那一欄不是寫得不好，是寫得不痛不癢。具體化的本質是把好處換成一個他能在腦裡看見的畫面，而只有畫面會讓人動手。

Email 檢查表

1. 用真人的寄件者名稱
2. 週二上午 10 點寄
3. 主旨要嘛 2~4 個字、要嘛很長，不要卡中間
4. 預覽文字要燒著懸念
5. 最重要：寫會娛樂、刺激、讓人投入的信
6. 每封寄出前問自己：這封會進 P 群還是死在 C 群？
7. 純文字，不要視覺大作
8. 像對最好的朋友說話
9. 信是寫給讀者的，不是寫你自己
10. 研究羊群，做相反的事
11. 具體、可感
12. 不要請他行動，叫他行動

企業主 vs 企業建造者

全書收在一組對照上，而這一組我覺得比前面任何一個技巧都值得抄下來貼在牆上，因為它問的不是你會不會做，是你每天實際在做哪一邊。

用在消費品品牌上會長什麼樣

這一節不是書上的內容，是把這套系統放到食品、日用品這一類消費品生意上，會遇到的實際問題。書的預設讀者是賣服務、賣顧問、賣高客單的人，而消費品是單價低、決策快、一次買完就走的生意，所以有些地方可以整套搬，有些地方搬過去會出事。

一、多數品牌的火力都押在金字塔頂端那 3%

典型的消費品投放是社群廣告素材直接導購物頁，然後求成交，而這就是書裡說的只跟現在要買的 3% 講話，而且大家的素材會越長越像，因為都在對同一群人喊同一句話。

以食品和日用品的衝動性來說，這條路比 B2B 服務合理得多，客單低、決策快，本來就不需要四階段培養。但天花板也就在那裡，而且 CPA 會隨著競爭一路墊高，真正的缺口是下面那 97% 完全沒有系統在接。

對消費品來說，接住 97% 的形式不會是免費報告，而是內容資產：食譜、清潔對照表、成分科普、使用場景教學。功能跟書裡完全一樣——教育、建立信任、在他準備好的那天讓他想到你。

二、名單在台灣是 LINE，不是 Email

階段 08 的所有論點在台灣完全成立，名單是自有資產、平台隨時會改規則、一次寫好可以無限複用，只是載體換成 LINE 官方帳號。

但有一個更嚴格的差異。Email 被忽略只是躺在收件匣裡，LINE 被封鎖就是永久失去，所以「不要無聊」這一條在 LINE 上比在 email 上更致命，而書裡三分之二價值、三分之一促銷的比例原則，在 LINE 上應該當成硬規則而不是建議。

封鎖是沒有第二次機會的。

三、消費品的 HVCO 長什麼樣

注意這些誘餌都有一個共同點：它本身就有用，就算對方永遠不買你的產品也有用。這是 HVCO 跟偽裝成內容的廣告之間唯一的分界線，而多數品牌做的其實是後者。

四、「買二免運」是折扣，不是 offer

這是消費品最常見的 offer 結構，而拿書裡的七要素去檢查一遍，就知道它其實有多空。

七項裡只有半項。它不是沒用，免運確實會提高客單，但它是促銷不是報價，而且任何一個競爭對手明天就能複製，複製完你們兩個就只剩下比誰的毛利撐得久。可以往上加的方向，照難度排序：

1. 先補「理由」最便宜的一項。為什麼現在有這個優惠？新品導入？產季？週年？有理由的優惠可信度明顯高於沒理由的
2. 再補「稀缺」限量多少組、到什麼時候。但必須是真的，而且賣完要昭告
3. 補「贈品」而不是加折扣食譜卡、保存指南、料理教學——這些多半已經在給了，只是沒有取名字、沒有標價值
4. 最後才考慮保證食品的「不合口味退費」牽涉毛利結構和退貨流程，要先算清楚退款率到多少會虧，不能憑感覺上

五、三件今天就能測的事

1. 廣告標題寫 20 個版本再挑多數團隊的習慣是寫 3~4 個選一個。書的建議是先寫 20 個、砍到 6 個、再挑，而且最好的常常是幾個版本的混合體
2. 拿一組無字素材去 A/B「圖上不要有字」跟消費品「圖上壓賣點」的慣例直接衝突。這件事不需要爭論，測一組就知道
3. 把名單的內容比例調成 2:1三分之二給價值、三分之一才推促銷，促銷塞在訊息末段。這是所有改動裡成本最低、影響最長期的一項

本文為《Sell Like Crazy》(Sabri Suby, 2019) 的架構與方法整理，非原文翻譯。書中的完整論述、案例細節與圖表仍以原書為準。